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排号30000+的茶颜悦色，真有这么“香”？

这个清明假期，深圳人的朋友圈一定都被文和友刷屏了。

在他们晒出的九宫格里，一半都是在打卡 茶颜悦色。

但在他们没给你展示的店门外，在烈日下排队的人群中不时传出哀嚎：“热我了！”“为什么非得来，在家里吹着空调吃着冰棒不香吗？”“有这时间去趟长沙不好吗？”……

终于进来了，想和“茶颜悦色”的灯牌合个影还要继续等，因为前面的男孩女孩们还在不遗余力地拗造型。

毕竟谁也不想排队八小时拍照两分钟，大家都要努力提升“来都来了”的性价比。

而比排队更让人绝望的，是快排到你的时候，店家营业时间结束了。到这一刻你才深切体会到“等了个寂寞”是什么概念。

即便如此，深圳首家茶颜悦色还是创下了排队人数新记录： 30000+人次。

或许很多人都不解，不就是一个奶茶品牌吗，它为什么这样火？

壹

茶颜悦色的品牌

茶颜悦色，是2013年创立于长沙的茶饮品牌。

起初，茶颜悦色开店节奏较为缓慢。

2015年7月，开始布局长沙核心商圈。

2017年8月，茶颜悦色在长沙拥有直营门店数量为40家。

2018年，茶颜悦色开始迅速增长，直至目前，长沙门店数量已超170多家。

2019年3月，茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资。

同年，7月又宣布完成来自原生资本和源码资本的战略投资。

2020年，茶颜悦色进军武汉，开启走出长沙的第一步。

看到这里，多数人都会认为，茶颜悦色只是一个较成功的茶饮品牌。

但其实，细看茶颜悦色的内核，它还是一个成功的文创品牌。

茶颜悦色的品牌基因是：特色产品+文创IP

01

打造特色产品，找准差异化的品牌定位

在大部分奶茶品牌都走可爱、卡通风格时，茶颜悦色从“出生”起，就坚持了自己 中国风 的品牌定位。

茶颜悦色的Logo是小说《西厢记》主角崔莺莺执扇图，杯子上的图案来自于名家名画，门店和设计都是采用中国风，在海报宣传和产品名字乃至店内各种摆设上面都有自己独特的中式传统文化元素。统一的“中国风”，不仅让茶颜悦色赶上了国潮风的潮流，也让它打造了区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签—— 文化属性。

除了鲜明的中国风，茶颜悦色在产品上坚持真材实料。把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，并且创造了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法。

作为奶茶，好喝很重要。《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中，茶颜悦色喜提 口碑NO.1 。根据第一财经的问卷调查，只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。

无论任何行业，好的产品才是让顾客成为品牌粘性的核心因素，而茶颜悦色无疑把握住了这一点。

02

打造文创IP，成为最会做茶饮的文创店

除了售卖茶饮外，茶颜悦色还拥有许多自主设计的文创产品，甚至还创立了单独的零售品牌店 “知乎，茶也”， 出售包括调香茶，茶杯，雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等周边。此外，茶颜每年要花掉几十万从博物馆购买名画授权开支，大量周边用于赠品而不创收，从方方面面精准触达到目标用户的内心。

在茶颜悦色创始人吕良看来， 文创产品店能够增加品牌的厚度，品牌独有的文化属性成为了年轻人愿意穿在身上、背在身上来表达自己的文化符号， 同时也能通过文创产品带动茶的销售。

贰

茶颜悦色的经营哲学

每一家企业都有其经营哲学，它相当于公司的灵魂，决定着企业的发展方向和生存大计。茶颜悦色自然也不例外。

01

区域密集型打法，价格极具竞争力

茶颜悦色自成立以来，一直坚持深耕长沙，并开设了170多家直营店。在长沙城内，基本做到了 十米一家，一街十店 的高密度布局。这种密集型布局和直营不加盟的模式，不但能够在短时间内加强和刺激人们的视觉和记忆力，快速提高茶颜悦色的品牌效应，还能降低空间和运营成本，并严格控制产品品质。

除了密集型的布局，其在价格上也一直坚持走中低端价位。目前茶颜悦色的价格区间基本在10~18 元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在 25~35 元之间。根据市场调研数据显示，15~24 元是受众群体最多的单品价格区间，占比 64%，其次是25~34元区间，占比 28%。同是新式茶饮，茶颜的定价显然更具上升空间和竞争力。

02

接地气的互动传播，打造人性化服务

对于茶颜悦色今天的成功，吕良一直觉得顾客的口碑占了很大成分。“虽然有时候达不到他们的需求，甚至会让他们失望，但还是很努力地守住这块，不让它跑。”他是这么说的，也是这么做的， 永久求偿和自曝家丑 等行为，都是真诚地想和顾客沟通互动。

从创立开始，茶颜悦色便向用户承诺 “一杯鲜茶的永久求偿权” 服务条款。

他们每张小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

而在线上，茶颜悦色也通过公众号和官方微博与粉丝建立了良好的沟通互动。如每个月定期发布 “食安自查报告”， 直接通报检查的结果，以及后续整改要求。另外还会时不时放出客户的 “差评” ，勇敢面对存在的问题。

这种接地气、人性化的服务，不仅拉近了消费者与品牌之间的距离，让用户感受到了做产品的真诚，而且还能让用户产生被重视感和参与感，从而户自发的去宣传和维护产品，成为社交传播的媒介，为品牌发声。

03

区域性饥饿营销，维持产品稀缺性

与其它茶饮品牌遍地开花的营销模式不同，目前，除长沙外，茶颜悦色只在武汉开了一家直营店，以及在深圳开3个月的快闪店。

这种与长沙紧密结合的方式，一方面打造了茶颜悦色的地域稀缺性，让其成为了当地的地标，在一定程度上给长沙本地人带来了高度的认同和品牌自豪感；而另一方面也极大的引起了外地消费者的好奇心，刺激了他们的购买欲望。正如我们今天看到的，深圳文和友开业首日，代买一杯茶颜悦色，需加价200-600元，便是这种区域性饥饿式营销的结果。

最后，回归到主题，排队超3万人次的茶颜悦色，为什么这么香？

我想， 独到的营销方式，华风浓厚的产品，周到细心的服务态度，初心不改的老板， 便是最好的答案。

这样的茶颜，你会喝吗？

“新茶饮第一股”来了，“最贵的茶”为何盈利这么难

对未来，彭心最害怕的事是“看不到年轻消费者的变化”，而不是所谓的行业竞争。

编辑 米娜

头图来源 受访者

那天正好是除夕，2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所递交上市招股书。

这些报道，无论是正面的还是负面的，彭心都会看。

“想要回击这些争议吗？”《中国企业家》问彭心。

“不存在回击，判断企业的核心业务是否 健康 ，这才是最重要的。”她说。

“会有压力吗？”

“真正的压力来自企业、来自经营，而不是来自舆论。当企业经营和发展得非常好时，怎么会有压力？”彭心笑着说。

将近4个月后，6月6日晚，奈雪的茶正式通过港交所上市聆讯。根据最新披露的招股书，公司2020年经调整后净利润6217万元，所谓的“流血上市”的说法就这样被业绩击破了。

在路演期间，彭心感受到了来自资本市场的热情，很多证券公司的研报都对奈雪的茶给出了推荐评级，将其称为“全球茶饮第一股”。

招股书显示，截至最后实际可行日期，奈雪的茶在国内70多个城市以及日本大阪开出556家直营门店。根据灼识咨询披露的数据，截至2020年12月31日，按覆盖的城市数目计算，奈雪拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。

对于未来，彭心很有信心。她说奈雪开了这么多家门店，做到如今的销售额，没有靠打折刷业绩，靠的是产品和品牌，是企业和顾客之间的良性互动。“我们有3500多万会员，有近一半交易额来自会员。”

有人说，奈雪的茶这次上市有些匆忙，彭心否认了这一说法，“上市一直在公司的日程表上，不存在‘着急’一说。我们希望做一个全球品牌，上市并不是最终目的。”

灵魂人物

镜头前的彭心，往往穿着连衣裙或衬衫配长裙，她长发披肩，笑容灿烂，颇有小清新女神的气质，她的形象以及对美好生活的追求，也与很多消费者对奈雪的茶品牌的第一印象一脉相承。在他们看来，这是一个带着创始人浓重个人色彩的品牌。

在某种意义上，彭心成为了奈雪的茶的代言人。提起彭心就会想到奈雪的茶，而奈雪曾是彭心的网名。在很多人看来，彭心与奈雪的茶之间，似乎可以画上等号。

彭心认为这就是她想做的品牌。“我希望奈雪的茶是一个可以社交、约会的地方，传递给消费者的是优雅、舒适的空间感。”

在这种店面环境设计下，彭心发现，奈雪的茶用户群覆盖逐渐多元，经常会有家庭、情侣、商务人士等前来消费，奈雪的茶也有很多男性用户群体，这跟外界的想象不太一样。

彭心也跟外界想象中温柔、淑女的形象不一样。

“心直口快”“性格爽朗”“追求完美”，身边人大都这样描述彭心。几年前，彭心遇到一位老朋友，他对彭心说：“我们五六十岁的人都不喝这些东西（新茶饮）”。

彭心当即回怼：“那是你，我到五六十岁时还是会喝的，你没发现，现在孩子们都在喝什么吗？”

没有品牌想被年轻消费者抛弃。奈雪的茶如何经受住时间的检阅，这也是彭心面临的最大难题。

夫妻与战友

创业的这些年里，彭心和赵林一直保持着“既是夫妻也是战友”的关系。

他们之间也会争论，但每次争论完彭心都觉得“特别好”。在一次争论后，两人达成共识：所有的争论都要从自身角度去发现一些缺陷和问题点，并跟对方把问题解释清楚，否则这件事就不能往下推进。

多数时候，彭心是那个占上风的人。“如果我回答不上某些问题，他就会把他想到的解决方案拿来跟我碰。”这通常能够让他们在争论中找到更完善的方案。

但在资本市场上，夫妻店一直是投资人们“介意”的点，“会有很多人问这事，他们害怕夫妻创业有这样那样的不好。”

彭心很无奈，她认为新时代女性，不应该把所有要求和压力给对方，两个人“旗鼓相当、齐头并进”是一种特别舒服的感觉。

对于外界的质疑，彭心更多会把这些当作一种鞭策，不断地警醒自己。

在企业经营方面，彭心坚决跟赵林划分“界线”。她负责产品、品牌，而赵林负责整个公司的战略方向和人才搭建，双方在各自负责的领域“说了算”。

在团队不断扩大的过程中，彭心也在不断提升自己的认知，越来越具备企业家的视角。她和赵林开始在各个板块启用专业的职业经理人，放手让专业的人发挥才能。

彭心把自己比作是团队里的“唐僧”，也许能力不是最强的，但清楚自己的信念和目标；把各个业务板块的负责人比做是“孙悟空”，战斗力很强，“但你要让他们清楚公司的价值观，并让他们坚定地去执行。”

而她想要取得的“真经”是打造一个名叫“奈雪的茶”的国际茶饮品牌，取经路漫漫，属于彭心的新式茶饮故事才刚刚拉开序幕。

定品牌调性

如果要探究国内新茶饮业的发展轨迹，2015年是一个重要的时间节点。

在这一年，奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等一批被外界定位为“新式茶饮”的品牌相继创立。

提起新式茶饮，外界首先想到的是芝士奶盖茶，咸芝士与茶饮的结合成为新式茶饮的标志性产品。对于芝士茶的开创者，外界一直众说纷纭，争论不休，各大品牌也在暗暗较劲，试图标榜自己才是首创者。

有质疑声认为，无论是芝士茶还是水果茶，所谓的创新，只不过是把行业内已有的产品进行改良升级，并通过营销手段将之发扬光大。

彭心认为，茶饮主要是三大类：水果茶、奶茶、纯茶，所有的品牌都是在这三大类别中进行创新，即便有差异也是“细微”的差异，“大家在经典和招牌产品上其实会越来越像。”

谈及产品，彭心以咖啡行业做类比，直言“咖啡行业的今天，就是茶饮行业的未来。”她通过观察发现，所有咖啡品牌的产品无非是美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典产品，以及在此基础上进行不同配方调配出来的饮品。

“咖啡馆卖的产品都是一样的，但你会觉得星巴克和Costa是一样的吗？”彭心反问道。

对于这个问题，很多消费者会不假思索地回答“不一样”，但很少有人去思考这种差异感从何而来？

“比如，在原料的选择上，产品的制作上，每个品牌都会有一些不同，所以体现在产品上就会有细微的差别。而星巴克咖啡和Costa两者的品牌调性也不同。”

在创业早期，除打造爆品外，彭心还会着重打造“舒适的大空间”，把店开在市中心商圈核心位置，塑造高端定位，“在早期，这让奈雪的茶的品牌（与其他品牌）有非常大的不同。”

除了对标星巴克的“第三空间概念”，茶饮搭配软欧包的组合也是奈雪的茶一个很重要的标签，这是区别于其他品牌的鲜明标签，在早期给消费者留下了一定的品牌认知。

拥抱资本

2015年12月，奈雪的茶在深圳同时开业了三家门店。为此，彭心和赵林抵押了房子，跟银行借款500万元。

幸运的是，三家门店很快聚集了人气，迅速走红。但要想开更多的店，500万元简直杯水车薪。

“我们在第一年开了16家店，按照一家门店投入200万元计算，需要几千万元资金。另外，当时我们还想把中央工厂和配送中心建好，这样才能支撑第二年的扩张，这些都需要提前投入资金。”为了快速发展，彭心和赵林开始接触资本，寻求融资机会。

在彭心的印象中，到了2016年1月-2月，因为奈雪的茶异常火爆，全国各地很多的同行和投资人主动找上门来了。

那时，奈雪刚成立不久，融资的事是她跟赵林亲自去谈的。当时她们想把精力更多放在公司经营上，所以希望能够尽快完成融资。

最终，天图资本和彭心、赵林达成共识。2017年2月17日，奈雪的茶获得天图资本的天使轮融资。紧接着的7月25日，奈雪又获得天图资本1亿元A轮融资。2018年3月19日，奈雪的茶再度获得天图资本数亿元A+轮融资。天图资本成为奈雪的茶前三轮融资中唯一的机构投资者。

三轮融资结束后，由于门店现金流和利润很好，彭心暂停了融资动作。但新冠疫情暴发后，奈雪的茶被迫停业了近两个月，除了门店租金，10000多名员工的人力成本，让彭心感受到了资金压力。

于是，彭心和赵林决定再次融资。

招股书显示，2017年到2020年间，奈雪共完成了五轮近13亿元融资。其中，仅在2020年，奈雪就完成了三轮融资，深创投、弘晖资本和太盟投资集团（PAG）分别于4月、6月和12月向奈雪投资2亿元、500万美元和1亿美元。据公开消息，目前奈雪的茶市场估值超过300亿元。

成本与盈利问题

“为什么此前的招股书显示，奈雪的茶连续三年亏损？”

彭心思考了一下，没有立即回答。她拿起身边的笔和纸，像做数学题一样演算起来。

她将各项成本数据一一罗列，再代入公式中计算，试图向《中国企业家》解释门店端和后台端的成本和利润水平，“你看，门店的利润是正的，一直是盈利的。”

另一方面，从茶饮的成本结构来看，也能侧面证实这点。

根据最新披露的招股书显示，奈雪的茶每杯茶饮均价27元，烘焙产品均价22元，每单平均销售价值43元。中国高端现制茶饮连锁店中，整个行业的每单均价仅35元。

因为这一数据，奈雪的茶被一些人调侃为“最贵的茶”。在很多人的印象中，这与过往十几块钱一杯的奶茶相比，“贵太多了”。但如果对比星巴克一杯咖啡30-40元的价格，烘焙产品单个20-40元的价格，一杯装满新鲜水果、茶叶、鲜奶等优质食材的奈雪的茶，你还会觉得贵吗？

《华尔街日报》曾剖析过一杯星巴克大杯拿铁的成本结构，其中租金占最大头约26%，其次是原材料13%，劳动力9%。而奈雪的茶招股书中显示，其食材成本占最大头为37.9%，其次是员工成本30.1%，租金11.5%。对比星巴克的成本结构和销售价格，大概也能理解为什么外界口中的“最贵茶饮”仍然不赚钱了。

面对如此高的成本，未来奈雪的茶想要实现盈利，该如何优化？高企的食材成本会下降么？

“我并没有想优化原材料这一块成本，稳定在这样的比例就好。未来可能在更大规模的采购之后，会有一两个点的优化。”彭心对于食材的把控有自己的坚持，在她看来，奈雪的茶食材很简单，主要就三大类：茶叶、水果、乳制品。“只有好的食材才能把简单的东西做好喝。”

而彭心也在多个场合强调过，现阶段她最看重的是饮品的“口感稳定性”，给用户最好的产品，是奈雪的茶能够长久运营下去的立足点。

最近两年，奈雪的茶不断地投入茶场、果园以形成稳定的供应链，试图追求口味的稳定性。

在业内人看来，奈雪的茶成本结构符合餐饮行业劳动密集型特点。彭心介绍，奈雪的茶茶饮制作十分繁琐，再加上软欧包等烘焙产品，仅门店端就被拆分出14个不同的岗位，培训一个新人至少要两个月的时间。

很多经典款产品，比如霸气葡萄、霸气杨梅等，都需要员工手工剥葡萄皮、给杨梅去核，这些无疑都增加了人力成本。

食材成本不降低，人力成本短期内无法优化，未来的盈利空间在哪？彭心以重金投入的IT团队为例，比如自己研发的系统能够实现很多自动化流程和标准化操作，之前尝试过自动排班和订货，未来门店的很多水果和茶的处理也试图实现自动化。“目前它可能并不能产生直接效益，但在人员效率方面会有一个很好的提升。”

与大冲有关的日子

搬来新租的房子已经半个多月了，有时候还是会怀念住在大冲的日子。

想起一年前来深圳租房子的时候，走过了很多地方，最后还是决定租在了大冲。

喜欢这里的原因有很多，比如这里交通便利，走路2分钟可以到高新园地铁站，走路5分钟可以到万象天地，走路10分钟能到公司；

再比如这里好像永远保持整洁的街道，街上随处可见的年轻人们，摩登的、时尚的、光鲜亮丽的；

再比如以往在广州时只能去到市中心时才能喝到的喜茶和奈雪的茶，在这里楼下出门右转就有；

当然这里的租金也不低，即使是和阿Run一起合租，租金还是占了工资的一大头。

不过我也从没有因为这租金高后悔而租在了这里，甚至我很庆幸自己来深圳的第一次租房是在大冲，因为住在这里我才感觉自己真正地生活在深圳。

每天早上上班时迎面走来又擦肩而过的隔壁写字楼上班的人们，或紧赶慢赶、步履匆匆，或神采奕奕、走路带风，或妆容精致、衣着光鲜。

印象深刻的是曾经连续三天都与一位短发的深蓝色衬衫的**姐擦肩而过，只不过后来再没遇见过。

难得不加班的傍晚，天总是很蓝，时不时有飞机从白云中穿过，落日也躲在高楼的后面透过钢筋水泥的缝隙漫射着今日的余光。

人们也总是赶着下班，扎堆围绕在地铁口想着早一刻挤进去，却很少抬头看看头顶的美景，所幸我不需要赶地铁。

无数个普普通通加班后的夜晚 ，同样的下班路上，披星戴月，路上会经过万象天地，有人过了等了好久还有好久的街，有人看完了一场**，有人漫不经心，招手过路的计程车，有的人三三两两，往回走向地铁。

这里的四季都是一个模样，只不过秋冬时节环卫还没来得及清扫时落叶总是铺满人行道，有天去上班时走在路上，看着漫天的落叶，想起了詹青云的那句“为什么，我要在最好的年纪，离开你？”，心中感触万分，为什么，我要在最好的年纪，活得这么累？

还有就是晚上躺床上拉开窗帘，看着对面的上千万一套房的小区灯火通明，楼下不远处时而传来跑车发动机的轰鸣声，我陷入了沉思。

以为关于大冲的记忆有很多，最后也不过是上班下班，四季轮回。

由于各种原因，我最后还是搬离了这里，从市中心的高档公寓搬来了城中村的握手楼，从走路10分钟上班变成了地铁通勤时间40分钟。

落差肯定是有落差的，但是也没办法，正如同事阿黎经常说的，“毕业第一年是最开心的，后面的每一年都会感觉越来越难”。

可能下一年我还得因为各种原因搬到更远一些的城中村，通勤时间也越来越长，再往后许多年我可能因为买不起深圳的房子只能去买临市的房子而过上双城生活。

又或许，我可能在未来的某一天选择离开深圳，可能到那时关于深圳最怀念的还是与大冲有关的日子。

走出长沙的文和友，只剩铜臭味了

长沙文和友一隅 / 图虫

文/祖子

“你典当了时间，所以你将拥有一场意想不到的梦境。”

深圳超级文和友开业当天，其微博官方账号发布了一条微**式的宣传短片，讲述其为了契合深圳“奇特而魔幻”的气质，记录深圳人“造梦路上的笑与泪”，而诞生的全过程。

上面这句话，正是短片开头的第一句。后来去光顾了深圳超级文和友的人也发现，这话的真正含义应该是：“你浪费了时间，排队一天就为了一顿饭和几张照片，这事儿本身就是出人意料地魔幻。”

半个月前，深圳文和友，排到了4万多号，堵了一整条街。

作为一家主业是搞餐饮的公司，文和友无论是占地面积，抑或等位人数，都创造了记录。大量的质疑声，也随着流量到来。

比如当文和友强调其愿景是“做文化公司，成为中国 美食 界的迪士尼”时，有人精准地捕捉到它目前与迪士尼乐园唯一的相似的地方，是门口候场的队伍。

比如当文和友将“让人短暂逃离现实，获得放松一刻”作为它的经营理念时，有不少人表示同意，因为这家大型九龙城寨主题密室，确实容易让人晕眩，摸不清南北。

比如当文和友把自己定位成“市井文化博物馆”时，还有更多人做决定了，自己就跟逛地方博物馆一样，打卡一次就够。

广州文和友入口 / 图虫

可以看出，这些年文和友在舆论场出出入入，本该成为主角的“食物”“味道”却似乎悄然谢幕。

这难道意味着文和友终于如愿以偿，成为一家“文化公司”了？

本以为是资本下的速食网红

没想到确为一部励志发家史

先来回忆一下你所在的城市，如今有多少个购物中心？

这些商城是不是大门一家星巴克，往里走麦当劳或肯德基在左右护法，可能1楼尽头还有家奈雪或喜茶，顶楼和地下一层则由大大小小的连锁品牌占领？

早午晚饭、Brunch和下午茶，这些店面见缝插针地往商城的凉爽空气中，投放自家的诱惑气味，吸引顾客前来逛逛。

鲜有商户能跟星巴克抢位置。/ unsplash

顾客们说是逛逛，也真只能是逛逛。因为他们只要走近一瞧，便能发现所谓的创意 美食 店，有可能只是工厂袋装食品的再加热中心；

看似琳琅满足的选择，其实只是同样的几道菜，分别在装修设计风格不同的空间里被端上来；

剩下被公认可以信赖的几家，等位的人永远比吃饭的人多。

一圈下来，真选不出什么可吃的。这些店构成了每个商城最高人气的区域，却也造就了一座城市 美食 的虚假繁荣。

城市没有美味，只有钱味儿。旧店倒闭和新店开业，成为常有的事，唯独让附近的包工队吃饱了饭。

长沙 美食 城寨 / 图虫

文和友能从在这样的环境中脱颖而出，那必定是将“我们不一样”很早地刻在了DNA里。但故事还得从10年前的坡子街说起。

长沙坡子街，自古以来便是流量重地。从前便北客山陕，南客苏杭，钱庄、药号、布行，在这里百业争雄；后来更是成为和城隍庙、夫子庙肩并肩的小吃名街。

串联起五一商圈、IFS，那儿便是长沙年轻人每天必去朝拜的潮流圣地。没有去过长沙的人，也听说过坡子街附近，守护解放西的故事。

网红纪录片《守护解放西》截图

文和友的1.0版本，是创始人文宾独自经营的炸串小摊。他初出摊3个月，便在坡子街留下了不少传说——

像明明启动基金只有5000元，买车和进材料各花去两千，剩下的钱全拿来做IP和招牌，好让别人一眼就能相中他的小摊。

又或者像发明出爆款小吃“犀利排骨”，成百上千的人愿意排队去尝上一口。

以及其他摊主一天最多能赚400元的时候，他给自己定了个翻10倍的小目标，随后便实现了。

一年后，文宾从城管噩梦逃脱，在10平米的老长沙油炸社做起正规生意，火到《天天向上》；再一两年后，他又开张老长沙龙虾馆，创立老长沙大香肠。

炸串

从单一的炸串，到后来的2.0、3.0版本，文和友可以说是顺着“老长沙”这跟藤，不仅摸清楚了当地人在小吃方面的口味喜恶，还搭建起多品类、高品质食材的供应商关系，这些都为超级文和友埋下了爆红基因。

生意越做越大，有当年数据显示，1400平米的龙虾馆，年销售额可超一亿元，但此时的文宾不再满足于位数越来越多的进账。

2018年接受媒体采访时，他谈及自己对“好吃”的理解：“好吃是一种情绪，我吃完它让我开心就是好吃。不仅是味觉，最终是由五感打动心，才能组成情绪。只保证一感，那一感不是唯一能够带来情绪的。”

研发时间长达半年的老长沙大香肠，成为了香肠界的传说。/ 图虫

时间再往后推一年，餐饮界的“全新物种”超级文和友在长沙海信广场诞生。

它不再是一家被国际品牌挤压，又被商场圈养在一隅的餐馆。超过20000 的占地面积，经过灵活地打通改造，80年代老长沙的街景便被搬进了室内。

文和友中被还原的生活场景。/ 图虫

溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所，都一一还原，从斑驳的墙壁，到充满赛博朋克味儿的缆车，再到晾晒在“阳台”外的丝质碎花衬衫和装小龙虾的红双喜搪瓷缸，人们可以从这里看见老长沙旧城改造前的模样，甚至比边上的仿古改建的坡子街还真实许多。

而当NPC一样的服务员引导顾客坐下来，他们能闻到的、尝到的，也都是文和友从创业之初便开始给顾客“洗脑”的老长沙味道。

顾客也成为了这些场景中的演员。/ 图虫

最终，超级文和友以“数筷子为证”的每日不少于1万人的客流，回馈了海信广场给予的租金优惠。它的日翻台率做到了8.5倍，更传闻10个月便顺利回本。

要问文和友和其他网红店不一样在哪？这一次，是 美食 、好产品与好点子先行，资本才嗅着味道跟来的。

文和友获得第一笔投资，是在海信店开业之后。资方负责人后来接受媒体采访表示，自己在超级文和友的杂乱无章中，看见了“连接 情感 和心智的，很深的人文情怀”。

借着这一波情怀牌，文和友走上了继续开挂的路。

文和友

不就是一条包了浆的 美食 街？

最近很火的动画《咒术回战》中，有这么一个无敌的设定。领域展开，通过术式将对方层层包围，这时候，我方的技能可得到全方位的加buff，释放技能百发百中。

换句话说，只要身处这个空间，无论是臭豆腐的芳香，孩子的尖叫嬉闹声，还是人与人之间因为拥挤而过于亲密的距离，都将击中你的回忆，你的青春，把你带回上世纪80年代的老长沙，沉醉在热闹的消费中——也不管你对于那时候的长沙有没有回忆，到没到青春期。

超级文和友，就是领域展开呀！这对顾客来说，就是“必杀技”。

《咒术回战》五条悟的领域展开。

这样一个“无敌”的招式，有没有破绽？

有。既是造梦，文和友最害怕的应该是顾客猛然清醒，开始冷静思考。

这不，只要一思考，在深圳文和友门外一条街距离远的位置上排队的人，就知道，“敢情我坐个车去广州或者长沙，也能更快吃上”。

有人一思考，发现文和友的最强卖点，场景营造，也并非那么长沙。一些现代的霓虹灯、密密麻麻的商铺招牌也被贴入其中。

《艺术与设计》的一篇文章分析到，如超级文和友一类，靠垂直方向招牌的堆叠，以及密集的信息流，可以轻松给人营造出“内容丰富很值得 探索 ”的感觉，适合拍照，也符合当下“一切皆网红”的商业诉求。

可这般热闹的街景，必然来自资本商业极度发达的市场。这或许正解释了，为何明明文和友复原的是老长沙，可许多人一走进去，便想起了香港的九龙城寨。

在这样的空间里讲故事，讲好了是《功夫》。

讲坏了也可以是《天台爱情》。

一代人，在追溯他们对旧日城市的时光记忆时，还拼贴上了香港**文化对他们潜移默化的影响。

证据：传闻早年文宾还自诩坡子街王家卫。

这也不是一件坏事，毕竟文化这回事，本就该百花齐放，相互交融。可以此为线索，再一琢磨还可以发现，文和友不仅长得和包租婆有关，它在干的也是包租婆的活。

它跟商场要地，转而分给糖炒栗子店、洗脚城和小商品批发商，邀请他们来共同营造美好的旧时光，故事编得漂亮，实际身份也就是个“二房东”。

以广州超级文和友为例，早前有媒体报道，首批入驻的商户虽不用支付铺租和水电，但营业额的30%须与文和友分成。这也导致了营业后期，网红气质变淡，商铺营收不如预期，不到半年便趁早提出分手。

广州超级文和友 图/晓涵

纵观一家超级文和友的生命周期，除了前期的场景营造，开业期间的市场营销，越到后期，本该是主人公的，却愈发缺位，回头专心炸香自己200一份的小龙虾。

入了场的商家，也各自独立营业，全当在文和友开了家可有可无的分店。在这个过分拥挤的空间里，人心却是散的。

现在大家不妨再来想想，我非去深圳文和友排队不可的理由是什么来着？

是这里的臭豆腐比外面香吗？是排队进场之后，我能买到什么外面买不到的限量版包包或球鞋吗？

是因为明明大食代、 美食 广场里买张卡，大平层里随便逛逛，便能吃到同样的小吃，可我非要走进迷宫，多爬几层楼梯好消消食吗？

哦！可能是因为深圳其他地方没有茶颜悦色吧。

文和友想成为一家文化公司，却始终很难向消费者描述自己倡导的到底是哪种文化，这也让这家公司如同他们亲手定制的旧时光一样，容易被封印在原地。

若放眼其他行业，却也有不少与文和友相像，却将文化讲通了的企业。

像借二房东身份翻身的诚品书店，低毛利的书店负责给顾客传输人文与艺术之美，品牌收取好感度。

而精神得到拔高顾客转身，便能到附近具有同样气质的艺廊、精致餐厅、文创小店中，践行他们对美好生活的幻想。

最终这些商户也通过交租的方式回馈诚品，支撑书店活下去。

中国消费者更熟悉的还有小米。小米手机便宜，是因为它是家互联网公司，卖手机只是为了赚你个小一百块钱，交个朋友。

但当小米牵着这些朋友的手，将他们带到许许多多的第三方APP面前，关于设计、智能与未来的点子，都在开放的平台中相互碰撞，流量也生出了巨大的变现空间。

粉丝文化，这两家公司都拥有的这一强大实力，正是文和友所欠缺的。

或许文化都需要更长时间的检验，才能获得认可吧；但文和友朝迪士尼奔赴的路上，他还得先跟诚品和小米靠靠拢。

也不是没有别的可能。前段时间有微博网友说看到漫威英雄出现在迪士尼烟花秀，“当场炸了”。不知道有了资本的文和友，寻摸到它的 美食 界漫威没有？

谁给了文和友

定义全国人民烟火气的资格？

早前接受《中国企业家》杂志采访，文宾谈及，所谓制造网红，就是提出并解决问题。

怎么解释？他举了福特造车的例子。传说如果亨利·福特问了消费者他们想要什么，并得到“一匹更快的马”这样的回答，那 汽车 或许就不会出现在这个世界上。

卡尔维诺也在《看不见的城市》里写：“对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或者七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复，或者在于她能提出迫使你回答的问题。”

作为一个在坡子街上生活了二三十年的长沙娃子，文宾精准地洞悉到了消费者身上存在的，自身都没有察觉的巨大空洞，那是他们为了跟着城市的迅猛向前跑着，而不经意，或不得不留在身后的时光，过去了，依然珍贵。

文和友营造场景的成功，与它所处的当下光景有关。/ 图虫

文和友将这些已逝去的，具象化为一件晾在墙外、无人收起的花衬衫；或是那根你小时候尝了一口，便天天吵着大人要去买的香肠。这个解决问题的方式，是直通五感，且动人的。

但从另一个角度来说，如果脱离开长沙这座网红城市的发展速度，没有 娱乐 产业、夜经济带来的人口流入，再造一个超级文和友，可能性极低。

用当下的经济环境与技术，来造一座过去的城，有何难度？

可未来呢？

我们看到了离开长沙后，文和友在广州和深圳畸变的模样。

街头传奇炒螺明，点一碟螺，送一支梅艳芳的歌。

一年前在广州，文和友拍摄了纪录片《街头大厨》，讲述烧烤摊、牛杂档老板不幸又多难的人生，以及他们身上依然善良且闪闪发光的故事。

这些故事的主角，大多数都被收编成了它的租户。超级文和友总经理翁东华接受36氪采访时说，在流动摊贩普遍被驱逐的处境下，文和友不仅“为商户解决生存问题和传承问题”，为摊贩提供收容之处，也是在“传承市井文化、保留城市烟火气息”。

纪录片里，炒螺明和卖牛杂的陈阿婆，都很有广州市井烟火气没错；文和友帮助他们“扎根”下来，也符合其守护旧时光的叙事风格。

东山与西关，才是广州的旧时光，这些文和友里都没有。/ 图虫

但话说回来，能够在文和友落户的商家，本身就是在广州街头的残酷战斗中，胜出的“民选之光”。

广州市民在吃方面的执着，本身也是对这些小摊小贩的一种保护，生存已不再是他们最迫切要解决的难题。

即便是继续“浪迹在街头”，也会有许多人像和菜头写的，晚上11点驱车从深圳出发，凌晨三点多等到朋友下班，大家一起去吃宵夜，聊天，或者只是沉默对坐。半夜前来，天明即去。“算起来应该是个贼，每次跑到广州**一点人间烟火气然后扭头就逃”。

文和友之外的广州市井。/ unsplash

文和友却成了一个搅局者。它高调传颂着自己的伟大使命，随即将广州的街头烟火气，诠释成 美食 综合体内的吵。它打造出来的市井文化越红，这些文化便越脱离市井。

据说在2020年5月底，成为了湖畔大学新生的文宾，是带着这么一个问题开始求学的：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景肯定是有问题的。”

一年后深圳超级文和友开业，从“叫座不叫好”的深笙蚝好看，他依然也没有想明白这个问题该如何解决。

文和友陷入了两难境地。只解决长沙人的问题，它只能留在长沙。可走出长沙，它连生活在别处的人存在什么难题都看不见，更别提为他们创造什么。

《深夜食堂》，来到中国都水土不服了。

可惜《深夜食堂》的国内翻拍，没有哪部成功了。

解决水土不服，最需要时间。或许等热闹褪去后，文和友开始像一位真正的广漂、深漂，思考如何在这座城市扎根生存之时，它才能真正诠释这里的烟火气。

穿透文和友的易容术-刘宇豪

日均排队3000桌，揭秘文和友的商业进化论-吴怼怼

从路边摊到万人排号等位，网红文和友是如何建成的？-松果 财经

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有炒螺明的广州-槽边往事

到底什么样的人会花费一两万在房租上呢？

除了合租外，哪些人会去整租月租金1～2万的房子？

有人将这个问答改成了一篇文章，推送到了知乎日报上。叫做《为什么我年薪百万却不敢买房》

为此，这位知乎答主一项一项的罗列了自己为什么不敢买房的原因：

保姆、用车、旅游（住五星级酒店）、餐饮、保险、育儿、教育、200平大平层的租金开销。。。

不算购买什么奢侈品，每个月刚性支出5-6万，而假如让答主把房租换成房贷的话，1.8万每月的月供支出贷款30年只能贷400万。

而答主租的200平大平层总价高达1500万。

如此一来，答主首先是掏不出1100万现金首付；

其次是 他们已经彻底习惯了200平次新大平层；

让他们付出500万存款，贷款400万，买个900万100平刚需房；

他们是绝不会去住的。

因此，在北京年薪百万他是不敢买房子的。

屌丝们看着看着，觉得好像是这么回事，但是又觉得哪里不对。

看看自己群租的北京80年代杂乱无章老破小单间；

每天在单位美团外卖满30减15的鸡腿饭，还能赠送一瓶冰红茶；

和朋友们聚餐一起吃一顿118元的特价羊蝎子火锅，喝点雪花啤酒，人均也就几十块；

穿着海澜之家的衬衫、奥康的皮鞋，虽不是名牌但是也很整洁光鲜；

自己还在天猫超市里还能买一箱一箱的零食

偶尔用星巴克的星享卡买一送一买杯咖啡喝喝

。。。。。

小白领每个月支出3000块钱，在写字楼里人模人样。

粗看下来，除了一套北京房子，小白领的生活水平和有钱人差别也不大嘛？

“老板和我之间除了一套房子，没啥区别。

如果我一旦月入3万，我想的第一件事就是贷款买房。”

因此，屌丝们根本无法理解为什么有人会在租金上开销一两万。

今天我们就来聊聊消费这件事。

一）消费升级

近年来，有个现象被反复提起：

方便面的销量出现了断崖式下跌。

人们突然间对方便面再也提不起兴趣了。

有人说因为泡面主要是在绿皮火车上吃的，以前的人们一般都要在绿皮火车上吃好几顿饭才能到家，因此会经常吃泡面。

随着绿皮火车越来越少，人们对泡面的需求也越来越少。

也有人说，是因为外卖的兴起，我既然能够通过外卖订到热乎乎的饭菜，我为什么要自己开水冲泡面？

不仅仅是泡面，肯德基、麦当劳、味千拉面、豪享来牛排馆现如今销售增速也在不断下滑。

前些年的奶茶品牌，coco都可茶饮、一点点近来也频频受到奈雪的茶、喜茶的挑战。

喜茶

满大街的DQ冰淇淋现如今也不断消失。。。

现如今，如家、汉庭、7天、速八、莫泰等经济型酒店市场增速也在下滑，一瞬间出来了很多“轻奢”酒店，比如和颐酒店之流。

当年各色运动品牌，阿迪达斯、耐克、彪马、匡威基本上占领了大商场一个楼层，现如今已经成了各种工厂打折店的常客，正常的商场楼层已经基本找不到他们了。

曾经到处都会看到的几十块一位的自助火锅、自助烤肉现如今基本绝迹。

现在人们一提起自助餐，基本默认为300块一位的海鲜自助。

至于什么森马、美邦、东方骆驼、真维斯、班尼路则基本看不到了，你能看到的都是ME&CITY。

在沁园西饼屋、克里斯汀西饼屋、莉莲蛋挞到处都是的情况下，LADYM的出现仍然让人们大排长龙。

LADYM蛋糕店

有人会从市场销售maketing的角度解释这一切， 认为这些牌子已经做烂掉了，逼格不在，走下了神坛，一代人有一代人的口味，终究都要被掀桌子的。

这种现象被叫做：消费升级。

可是，你这个升级是以巨大的价格涨幅换来的，LADYM与莉莲蛋挞之间价格有天壤之别，你如何解释人们为何会欣然接受如此巨大的价格涨幅呢？

我认为，消费升级这种解释并不全面。

二）消费观的彻底改变

你看到的是掀桌子，是消费升级。

我看到的是消费观念的彻底改变。

人们对品质越发敏感，对价格越发不敏感。

换句话说，人们已经被惯坏了。

要知道，COCO奶茶明明比喜茶便宜一半不止啊！

为何15块钱的奶茶被30块钱的奶茶打的节节败退？

最近COCO开始走高端路线，重新装修，涨价，才勉强扳回一局。

各位要注意的是，COCO都可茶饮是靠“ 涨价 ”重新赢得市场的。

同样，“贡茶”升级成“四云奶盖贡茶”，从几块钱变成二十几块钱，才保住了“贡茶”的香火。

这和近几年的楼市“ 涨价去库存，降价没人要 ”十分类似。

究其原因，可能与这一轮楼市行情之前的二三线城市房价过于便宜，土著购买力充沛，基本可归类为纯消费品有关。

同样的，肯德基、星巴克、麦当劳的产品迭代也以异常快速。

而原来的雪顶咖啡之流，第二杯半价也没人要，很多门店有很多老产品已经不提供给消费者了。

回顾这些年奶茶发展的历程，在COCO都可茶饮、快乐柠檬之前的本世纪初，台湾珍珠奶茶登陆后风靡市场，3块钱一大杯珍珠奶茶还记忆犹新。

但是不知什么时候，8块钱一杯的COCO就将3块钱一杯的台湾珍珠奶茶彻底打败了。

现如今，奈雪的茶、喜茶又把10块钱的COCO逼入墙角。

我们知道， 奶茶的主要消费群体就是小年轻小白领。

而月薪几千块的小白领，是知乎上大喊房子贵、要崩盘的主力人群。

关于喜茶比COCO贵一倍这件事，没有见到任何小年轻在知乎上吐槽呐喊：

无良奶茶商家乱涨价，15块奶茶变30块。

小年轻所做的，是大排长龙拼命买买买，买到就晒朋友圈。

为什么呢？

没有人认为喜茶和COCO是一个东西，品牌不同，大家掏钱买单毫无障碍。

当小白领30块买过了喜茶，它就很难再降低标准去买COCO了。

如家旗下轻奢酒店：和颐酒店

同理，而为何经济型酒店越发颓势，轻奢酒店大行其道呢？

当你住过一次400块一晚的轻奢酒店，再让你去住200块一晚的如家，你是怎么都不会舒服的。

但是却没有任何小白领去知乎上抱怨：

无良如家减少经济酒店供给，到处建和颐酒店抬高刚需住宿成本。

我们的时代，中产小白领和富人在消费上所能享受到的东西差别不大。

远远不是灰姑娘时代那样，灰姑娘与王子的距离相差十万光年。

到了当代，尽管“王子”有几十双水晶鞋，但是“灰姑娘”打工几年也能自己给自己买一双。

绝大多数方面，王子没有什么东西是灰姑娘打工一辈子也享受不到的。王子的城堡灰姑娘可能没办法拥有产权，但是，灰姑娘完全可以租住在城堡享受一段时间。

在当代，中产与富人之间的消费品质差距比灰姑娘和王子的距离小得多

在纯粹的消费享受领域，只要你“月光”，富人的一切你都能拥有。

这种局面导致了巨大的消费观念变化。

也正是这种变化，我们可以看到如此可笑的景象：

月薪几千的小白领一方面花钱大手大脚，不住如家住和颐，一方面在知乎上吐槽自己买不起房子。

当一个姑娘无论通过何种方式背起来LV的时候，MK就再也不能够入她的眼了。

她会对让她背MK的人说：

背MK是不可能的，这辈子都不可能背MK的。

由俭入奢易，由奢入俭难。

消费品质只能升不能降，升级到什么程度，就成为了什么程度的“刚需”。

豪车刚需、保姆刚需、旅游刚需，名包刚需，无数的“刚需”就这样被制造了出来。

三）未来我们只会讨论房租

我们知道，现如今月薪几千块的人仍然是社会主流。

老一辈的人依然在节衣缩食，辛辛苦苦的存钱。

家门口菜场太贵了，很多老人用老年卡免费坐公交车去更远的地方买菜，只为了土豆能够便宜5毛钱一斤。

早上公交车去，中午公交车回来，一整个上午的忙碌就为了省10块买菜钱。

大妈大叔们呢？虽然不会像老人那样如此节俭，但是对于年青一代人消费观念也是十分不解的。

买杯奶茶花费15块甚至30块对他们来讲简直是天方夜谭。

30块都可以去菜场买只鸡烧鸡汤了，一家人吃，你居然只是买了杯没觉得哪里好喝的饮料。

而且买这个居然还要排队！Unbelievable！

馒头包子油条涨价了，老一辈想到的是自己买面回家蒸馒头。

我们可以观察到：

节衣缩食的老一辈，其生活开销可以很长时间保持稳定，他们总有办法买到便宜的菜，尽管退休金不一定很丰厚，但却依旧能存下来钱。

但是在年轻人消费市场上，开销迅猛，存钱是不可能的，每个月都在计算工资发下来的日子好还信用卡才是常态。

当前的个人存款，大量集中在老一辈手中，俗称“棺材本”。

在老一辈观念中，储蓄、买房是守家，吃喝玩乐消费是败家。

而年轻人中，少数优秀勤奋的人赚取大量财富，而更大部分的年轻人却只有消费，没有任何财富。

优秀的年轻人收割不了，普通的年轻人没多少钱让你收割。

当前在大城市漂泊的年轻人，拥有产权住房将成为遥不可及的事情，有不少已经接受了租房结婚的理念。

随着大规模的租售并举措施的推行，老一辈逐渐远去，“六个钱包”逐渐枯竭，我们会迎来一个“零储蓄”的时代。

品质租房这种纯消费活动会越发有市场。

未来，人们之间的话题将会从房价变成房租。

而租房子作为一种纯消费活动，其价格是非常不稳定的，就像如家升级成和颐一样，200块变400块，也有人买单，价格翻倍更容易。

开着宝马，背着爱马仕，却租房子住的现象会越来越多。

那么，在未来，什么才是真正的财富？

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